Digitalisation et promotion immobilière : conduire le changement

Suivi de chantier sur tablettes, modélisation 3D, visite en réalité augmentée, dématérialisation des dossiers de vente, home staging virtuel…la promotion immobilière connaît depuis plusieurs années une transformation numérique profonde. S’il génère de nombreux bénéfices, dont le gain de temps, une meilleure expérience client ou encore une collaboration plus fluide au sein des équipes, le passage au digital soulève cependant des questions RH. Chez Happywait, nous connaissons bien le sujet, pour accompagner les équipes commerciales et ADV dans la digitalisation des ventes et de la relation client. Découvrez nos pistes de réflexion sur la conduite du changement et le retour d’expérience de Lucie, l’une de nos Customer Success Manager.

Les enjeux de la transformation numérique dans la promotion immobilière 

Comment les équipes accueillent-elle la digitalisation des process dans le secteur de la promotion immobilière ? Cela dépend des particularités organisationnelles de la structure, de l’appétence des collaborateurs pour les nouvelles technologies et de la culture d’entreprise notamment. Si la résistance au changement constitue un phénomène observable, il reste normal, explicable et limité. 

Comprendre la résistance au changement

Le concept de résistance au changement semble à mode mais il remonte à la fin des années 40, et plus précisément aux travaux de Coch et French, lesquels l’ont défini comme une combinaison de réactions à la fois individuelles et collectives.

Plusieurs théories coexistent pour expliquer les causes de cette résistance, les auteurs Kotter et Schlesinger ayant par exemple mis en lumière dans les années 70 quatre causes d’ordre individuel :

• la concentration de l’individu sur son intérêt personnel (et non pas sur celui de l’organisation)
• le manque de confiance et la méconnaissance des intentions de changement
• la peur de ne pas réussir à développer les compétences et comportements attendus
• une perception du changement différente de celle des managers

Un autre auteur, Kanter, a quant à lui avancé d’autres facteurs, tels que la perte de contrôle, l’incertitude trop forte liée au manque d’information, le sentiment de perdre la face ou encore l’impression de confusion lorsque trop de choses changent simultanément.

Cette liste, bien que non exhaustive, permet d’identifier toute la palette de raisons pour lesquelles certains de vos collaborateurs sont susceptibles de se montrer frileux face à la digitalisation de leur métier. Méfiance, sentiment d’insécurité, préjugés…ces réactions ne sont pas propres à la promotion immobilière : elles sont tout simplement humaines !

Quels freins particuliers dans la promotion immobilière ?

Lucie, Customer Success Manager chez Happywait, accompagne les commerciaux et l’équipe ADV de nos clients promoteurs immobiliers dans la digitalisation de plusieurs process : génération automatique des contrats de réservation, signature électronique du dossier de vente en VEFA et envoi des documents de vente par lettre recommandée électronique.

En échangeant avec des collaborateurs issus de structures de tailles différentes, elle observe principalement une crainte liée aux réactions des acquéreurs :

« Les commerciaux qui ne perçoivent pas immédiatement l’intérêt du digital pensent souvent que les acquéreurs ne le percevront pas non plus. Ils redoutent que la signature à distance ne vienne casser les liens avec leurs clients, dans la mesure où ce nouveau process met fin à leur habitude du rendez-vous physique. Cependant, les collaborateurs réfractaires sont de plus en plus minoritaires, la plupart ont bien compris que le digital, c’était l’avenir ! »

Une analyse confirmée par les chiffres, puisque selon une étude Pwc France parue en mars 2020 et intitulée « Comment réussir la transition des compétences dans un monde digital », 74% des actifs français se déclarent prêts à acquérir de nouvelles compétences pour accroître leur employabilité.

Lucie relève par ailleurs la « peur de mal faire » :

« Qu’il s’agisse des équipes commerciales ou ADV, les collaborateurs qui débutent sur la plateforme craignent parfois d’envoyer un contrat ou d’annuler une réservation sans le vouloir. Ils ont peur de tout casser ! »

Fort heureusement, il existe des solutions pour lever ces freins, dont la plupart ne sont pas si compliquées à mettre en œuvre.

Comment gérer le changement dans votre agence de promotion immobilière ?

Sans surprise, il n’existe pas de solution miracle pour réussir sa conduite du changement, chaque promoteur devant trouver la méthode la plus adaptée à son contexte et à ses équipes. Toutefois, certaines précautions semblent indispensables pour aider les collaborateurs à intégrer l’usage des outils digitaux dans leur quotidien.

Le modèle de Lewin

Comme indiqué précédemment, la résistance au changement ne trouve pas sa cause uniquement dans les réactions individuelles. Le passage au digital doit ainsi être appréhendé de façon globale, en prenant en compte tous les aspects des changements à venir, aussi bien sur le plan humain qu’organisationnel.

S’agissant de la méthode, il existe plusieurs modèles utilisés par les cabinets de transformation digitale, dont celui de Lewin, psychosociologue américain ayant imaginé une démarche en trois étapes.

• Unfreeze (« dégel » ou « décristallisation »)

Lors de cette première étape, il s’agit pour l’équipe de se questionner et d’identifier les habitudes à changer, pour finalement abandonner les comportements habituels.

• Change (« changement »)

Cette phase de transition couvre l’apprentissage de nouveaux modes de fonctionnement, avec la possibilité donnée aux collaborateurs de tester, d’expérimenter.

• Refreeze (« regel » ou « recristallisation »)

Le processus se termine par l’intégration des nouvelles habitudes, lesquelles commencent à se recristalliser pour devenir la norme.

Ce modèle n’est pas le seul mais présente l’avantage de mettre en lumière la nature du travail à accomplir en interne : quel que soit le rapport que votre agence de promotion immobilière entretient avec le digital (niveau débutant ou avancé), il est essentiel de bien communiquer avec vos équipes sur les tenants et les aboutissants du projet, en privilégiant une approche collaborative.

Il s’agit là d’un premier pas indispensable pour lever les craintes liées au manque d’information, mais aussi d’un levier efficace pour générer de l’enthousiasme et de la motivation.

Faites passer vos commerciaux et votre équipe ADV à la pratique 

La formation est souvent présentée comme un moyen d’engager les équipes dans le processus de digitalisation. C’est vrai, mais cela ne suffit pas !

En matière de conduite du changement, plusieurs représentations ont vu le jour successivement et depuis les années 2000, on assiste au développement d’un modèle expérientiel. L’idée est assez simple : au-delà de la théorie, il s’agit de développer la capacité des équipes à évoluer en leur faisant vivre l’expérience du changement, de façon à ce que chacun comprenne par lui-même les bénéfices des nouvelles habitudes qu’on lui propose d’adopter.

Chez Happywait, c’est précisément l’accompagnement que nous mettons en place :

« La prise en main de la plateforme passe par une formation, suivie non seulement par les collaborateurs, mais aussi par l’équipe managériale de proximité, qui est la plus à même de porter le changement en interne. Ensuite, l’équipe enchaîne immédiatement avec l’utilisation de l’outil durant trois ou quatre jours, à l’issue desquels elle me fait un retour d’expérience. La pratique permet de mesurer l’intérêt de passer au digital, et l’échange à l’issue de l’expérimentation d’apporter des réponses aux questions en suspens. »

Miser sur un accompagnement pour rassurer

Comme Lucie, nos Customer Success Manager invitent tous nos utilisateurs à échanger sur leurs questions en priorité avec leur manager et leurs collègues ayant assisté à notre formation de prise en main.
Pour autant, l’expérience démontre l’importance pour certains collaborateurs de pouvoir bénéficier d’un accompagnement rassurant au démarrage :

« Les collaborateurs qui ont peur de se tromper, par exemple, dans la constitution du dossier de vente dématérialisé, ont avant tout besoin d’être rassurés. Il suffit le plus souvent d’un échange téléphonique pour lever les craintes : lorsqu’on leur confirme qu’ils peuvent appuyer sur le bouton, ils testent et constatent par eux-mêmes que tout se passe bien. Les équipes deviennent donc autonomes dès lors qu’elles sont passées une première fois à l’action avec un petit coup de pouce. En tant que Customer Success Manager, je vois la bascule s’opérer : les sollicitations diminuent ensuite. »

S’adapter à l’équipe commerciale et ADV

Comme dans tous les secteurs, les promoteurs immobiliers ne disposent pas tous du même niveau d’aisance dans l’utilisation des nouvelles technologiques. Alors que les structures présentant une dynamique très jeune parviennent quasi instantanément à digitaliser leurs process, l’opération s’avère parfois moins rapide pour les équipes dotées de méthodes de travail plus traditionnelles.

Si tel est le cas de votre agence de promotion immobilière, faut-il s’en inquiéter ? La réponse est non, comme le confirme Lucie :

« Pour certains collaborateurs, l’abandon du papier n’est pas évident au début. Dans ce cas, la digitalisation peut tout à fait se faire par étapes. Il m’arrive ainsi d’accompagner des commerciaux qui ne sont pas prêts à adopter immédiatement la lettre recommandée électronique pour l’envoi de leurs documents de vente. Généralement, ils testent d’abord la signature électronique. Une fois familiarisés avec cet outil digital, ils décident d’eux-mêmes de franchir un cap supplémentaire en abandonnant le recommandé par voie postale. »

Comme vous le constatez, digitaliser vos process métiers n’est pas si compliqué ! La résistance au changement est une réalité, mais il existe des modèles et outils pour réussir votre conduite de changement, lesquels reposent notamment sur la diffusion d’une information transparente et le dialogue. La formation, l’expérimentation et l’accompagnement pas-à-pas constituent également des facteurs qui favorisent l’adhésion des équipes. Pour poursuivre votre exploration du sujet, et disposer d’un retour d’expérience de la part de collaborateurs utilisant Happywait, consultez le témoignage de Julia Nivan, commerciale Promotion Immobilière Le Logis Breton.